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商圈的故事  

2006-06-05 23:45:24|  分类: 媒体发表 |  标签: |举报 |字号 订阅

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商圈的故事 - 朱平的BLOG - 朱平的BLOG

 

十多年前在学校读书时,老师与我们讨论一个案例,那是一个关于营造商圈的案例。上海的南京路在那个时候还没有现在这么多霓虹灯,外地来上海出差或旅游的人主要选择去南京路购买商品,淮海路则走高端路线,消费者也以上海本地居民为主。我们的学校在虹口区,四川北路是主要的商街道,那个案例的题目就是如何营造四川北路的新商圈。从科特勒的营销学观念出发,如果要营造好新的商圈,就必须有一个明确的定位,这样才能面对南京路和淮海路的激烈竞争。而四川北路与这两个成熟商圈相比,无论从历史商誉看,还是从软、硬件条件看,都处于一个明显的劣势。所以,当时的方案是定位在中低端以区别淮海路,定位在本地消费者以区别南京路,而要吸引本地的低端消费者,实惠就成了主打概念,所以“走走逛逛其他路,买卖请到四川路”的广告词在十年前的四川北路随处可见。这是一个很有创意,在技术上也是无懈可击的策划案,除了有人提出这种比较广告是否有贬损其他商业街的嫌疑之外。不过,十年过去了,四川北路的商圈甚至还比不上更远的五角场。原因是什么呢?商业街不同于超市,消费者首先要逛,其次才会买,很难想象消费者会逛其他商业街选好商品,然后去另一个商业街购买,除非是上海的襄阳路或北京的秀水街这样的水货街。所以策划案的创作者第一很可能不是一个女性,其次对商业的理解也不深,不知道逛和买对于百货商圈来说是不可分割的。

就象这个故事所显示的,现代商业的核心其实就是消费者的分类和积聚,因此,判断一个商业能否成功也可以从以下两个方面分析:一是对目标消费者的定位,二是吸引目标消费者的能力,比如大型超市的成本领先、家装超市的质量可靠、百货商场的品种丰富、综合Mall的功能齐全,便利店的方便快捷。虽然目标是一致的,但不同企业成功的能力却不尽相同,比如沃尔玛专注于成本,所以它不收上架费,培养自已的供货商,有全球最先进的卫星系统,而家乐福却总是能抢占最好的位置,积聚旺盛的人气。

国内股市中虽然现代商业零售企业数量并不多,但以苏宁、大商和综超等为代表的现代连锁零售企业的股票却有着非常优异的表现,这种表现的主要原因是这些企业具备不断进行异地扩张的特质。因为单店销售额和单店利润的增长速度很难超过10%,所以只有能够象癌细胞一样不停开店的公司,才有可能出现利润的持续快速增长。上述三个企业这两年的扩张速度就非常快,如果这种速度能够维持,股市对这类股票的估值也可能还会比较高,比如上个世纪,沃尔玛在很长的时间里市盈率都维持着40倍左右的水平,直到近几年其扩张速度明显下降,其市盈率水平也随之降到20倍左右。

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