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朱平的BLOG

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白酒演义(2) 最后的主角  

2007-11-20 11:05:00|  分类: 博客独家 |  标签: |举报 |字号 订阅

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白酒演义(2)  最后的主角 - 朱平的BLOG - 朱平的BLOG    虽然出国不多,但我一直认为投资管理的定位一定是基于全球范围的,不存在定价权问题,也不存在中国特色的估值,回报是绝对的,所谓流动的资金、开放的市场、全球的企业。所以将来中国的投资管理人一定会按收益率和风险,在全球各个市场寻找最好的股票构建组合。从这个意义上说,QDII并不仅仅是因为国内股市太贵,而要分散风险,QDII最终目的应是为了中国投资者在全球更好的配置资产并选择最合适的股票。正是为了这个目的我和同事出差到纽约,漫步在纽约街头,看着鳞次栉比的高楼,我禁不住想,这可能是我们这个星球上最好的一个地方,当然也可能是最坏的一个地方,比如昂贵的价格和拥堵的交通。不过就在纽约47街临近第五大道的地方,有一家五粮液中餐馆倒还不算是吃起来让人心疼的地方。不知道这个餐馆起了五粮液的名字是否与五粮液有关,但据说五粮液确实花了很多钱在纽约开了家专卖店,因为当时五粮液在国内正如日中天,自我定位为酒业大王,(国酒的定位已被茅台据为已有)。那个时候,经销商要想进五粮液就必须搭售尖庄之类的低档白酒,在那个时候,没有人想到高档白酒会像现在这样不停地涨价,也很难料到五粮液会象今天这样失去一统天下的地位,这就象我们现在也很难想象到底什么时候中国的投资管理人能真正做到全球投资。

有一个爱喝酒的朋友,把中国的四大品牌白酒做了个八卦的定位,他说五粮液香味丰富浓郁,像个风华绝代的少妇;老窖主要由高梁酿造,香味浓烈纯正,像野性的吉普赛女郎。水井坊香味清纯,好比纯情少女;而汾酒做为一次蒸馏法的清香型酒,仍带有谷香,所以像是乡村女孩。至于茅台则很难给出一个明确的定位,因为一旦喜欢喝茅台,就可能不再和其他白酒比较了。这种分析可以看成是一种笑谈,但如果分析国内这几种白酒未来的发展前途,也许就不是那么轻松了。

分析国际烈性酒在国内的广告,我们发现全球第二的保乐利加旗下品牌芝华士一贯地以中产阶级的休闲形象示人(因为它是挑战者),但洋酒的主要销售场所是夜场,而国内中产阶级男性在夜场主要是在KTV以公务为主并不在酒吧,所以它的业绩也不太好。排名第一的帝亚吉欧旗下品牌轩尼斯的广告定位主要是气质和品味(因为它是领先者),并没有针对特定人群,所以其销售反而要更好一些。国内除茅台之外的四大高档白酒品牌如果真像上文一样可以进行比较的话,那么可能得出一些推测。首先是酒业大王五粮液将面临最大的压力,它可能会重新定位成为二类品牌中的一种;其次四大品牌必须要进行差异性定位,各自吸引自己的目标消费者;第三,茅台可能完成其国酒的定位,如果这种定位完成,茅台就会脱离其他四大高档白酒的阵营,单独成为奢侈品白酒,目前被这五家白酒争相标榜的文化和品质也将变成茅台独有的广告定位。

显然目前的现状并非如此,五大白酒在广告定位和定价策略上都紧紧盯住,互不相让。所以广告都以文化和品质为核心,售价也同进同退,宁可让利给经销商也不愿意在价格上掉队。但浓香型酒及清香型酒具有较大的替代性,这使得这些酒可以成为高档产品,但成为奢侈品会比较困难。奢侈品的特点有两个,一是价格需求曲线与一般商品正好相反,理论上的定义是价格越高需求量越大;第二个特点是供给的有限性,比如即使在纽约最大的OUTLETs折扣店,人们也无法买到LV的包,因为LV在任何地方任何时候都不打折扣。从这两个特征看,茅台是最有可能的候选人,这又可以得出以下两个推测:一是茅台的价格将显著超过其他四大品牌的白酒,二是茅台将经历一个需求增加的过程。现在还没有人可以确定这个结果将来会不会出现,因为这一轮白酒涨价的过程还在继续,相信白酒如此快速的涨价一定会在某个时候停止,而这个涨价的过程实际上也是各品牌比拼内力,行业洗牌的过程,市场将最终决定谁在越涨价的过程中,销量也在增长,从而成为奢侈品,并最终成为这轮白酒演义中最后的主角。

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