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朱平的BLOG

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白酒演义  

2007-11-05 12:31:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    白酒演义 - 朱平的BLOG - 朱平的BLOG有一天亨氏企业的CEO突然接到一个电话,对方自称是对冲基金管理人,他说我们共进午餐吧,我想和你谈一谈亨氏企业营销的问题。为什么要和你共进午餐呢?我的工作很忙,CEO耐着性子回答。最好还是见见面吧,因为我已经是亨氏的第一大股东了,这个基金经理不紧不慢地说。故事接下来的过程这里不再细述,但故事的结局倒不错。故事的两个主人公相谈甚欢,而这个对冲基金管理人也是一个营销高手,他非常中肯地评价了亨氏企业存在的问题和所面临的竞争压力,并提出了整套改进的计划。CEO经过研究,很快对公司的经营进行转变,公司的经营也和股价也在随后的时间里共同回升。

这是一个投资人改变企业价值的典型故事。国内的资本市场现在还很难出现这样的双赢案例,记得去年某名牌酒业公司由于投资了一个化纤企业,而在股改时被要求剥离,但企业硬挺了过去。不过今年那个化纤企业倒是赶上难得的行业景气,所以没有竞争力的化纤企业被顺利的处理。与上市公司接触时,对那些特别关心股价的公司,一般都会比较谨慎;对一点也不关心股价的公司,一般都不会长期投资;持中间态度的公司,则总是希望听听总经理对行业及企业战略的看法。有次一个企业的老总到公司路演,人还没走就发现基金经理在卖股票,原因是这个老总对自己的行业一无所知,而且似乎也没有太多要做好的意愿。正如巴菲特上个月到中国来接受采访时说的,他只是看了中石油的财报就买入了大量的中石油股票,因为这笔投资的主要原因是油价要涨,油价才是主要矛盾,所以当油价涨到七十美元后,他选择减持。有时候判断企业的投资价值正是通过分析企业经营中的主要矛盾获得的。

这几年白酒行业的演变就是说明这一点的很好案例。当王国春开始用现代营销的观念经营白酒后,五粮液从一个普通的名牌浓香型白酒一跃变成中国的酒业大王。它成功的要点是:分离基酒中品质最好的部分,做主打品牌五粮液;按商务活动的市场需求定价;像鲁酒一样进行品牌推广;大力培养全国范围的经销网。这四部分正是营销学中的“4P”,产品Product、定价Price、促销Promotion和渠道Place。通过对现代营销学的应用,五粮液获得巨大成功,这也引来众多酒厂的的模仿,全兴酒厂从酒鬼酒的案例中吸取经验,把全兴大曲中品质最好的部分,以水井坊的品牌高价推出,这进一步确立了,高档白酒的概念。据说,当时王国春正因病住院,获悉水井坊定价在五粮液之上时,整夜未眠,断然决定五粮液提价,正是这个决定拉开了白酒连年提价的序幕,也动摇了五粮液酒业大王的基础。为什么呢?这是后话。到这时,白酒高档化正式完成,茅台、五粮液和水井坊也成了高档白酒的代表(后来老窖也加入了这个行列)。原名绵竹大曲的剑南春则采取差异定位策略,建立了中国中档白酒的标准。大约也在这个时老窖开始推出国窖1573,它们的创意是历史和文化,而它的广告词可能是所有酒业广告中最易让人记住的。老窖的创意成功地把高档洋酒从高档白酒中分离了出来,这使得高档白酒免于高档洋酒的竞争。而生产葡萄酒的张裕则要面临国外葡萄酒的强大竞争压力,这使投资者对它的未来心存疑虑。最后的主角是茅台,茅台的贡献在于成功的推出了年份酒,把高档白酒延伸为奢侈品,而这种延伸很有可能会颠覆中国白酒的现有版图。这就是过去十年中国白酒的主要故事,而这十年的故事可能才演完整个故事的上集,下集也许已经开始,它会有些什么样的内容呢?

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